A Gillette resolveu fazer uma ação de *Balls Marketing através de uma série de animações dando dicas de como se barbear. Não só no rosto, mas também em áreas mais incomuns: costas, peito, axila e bolas. Dessa forma, a Gillette, uma marca aparentemente "careta" que contrata Kaká, Federer e Tiger Woods para as suas campanhas, resolveu encampar a missão global de “onde houver pêlos, levar uma lâmina”.

O vídeo das bolas é o que viralizou. E com isso alavancou a audiência de todos os outros e fez o posicionamento da Gillette de “bodyshaving” entrar de fato na cabeça das pessoas.

*Balls Marketing são ações que demandam "balls" (do inglês, colhões) tanto da agência que sugere e operacionaliza, quanto do cliente que aprova. Normalmente as ações envolvem risco e/ou uma chance enorme de dar errado.
Pela coragem envolvida estas ações têm grande potencial para atrair interesse da imprensa.

A Comunicação atualmente desempenha um papel de suma importância para uma empresa. Na década de 80, surgiu um novo conceito de comunicação, a comunicação integrada.

A competitividade fez com que o público consumidor se tornasse mais exigente e para se conquistar a aceitação destes, foi necessário que todas as sub-áreas da comunicação trabalhassem em conjunto. As organizações teriam que fazer algo mais do que divulgar seus produtos e serviços.
A partir desse momento as atividades de comunicação passaram a incorporar os princípios do marketing, pois se tornou indispensável auscultar necessidades e desejos dos seus públicos. A Comunicação Institucional ocupa então um papel de essencial importância dentro das organizações, pela necessidade de se trabalhar com públicos cada vez mais diferentes, devido à segmentação da mídia e da introdução das novas tecnologias.

O comercia da TIM (assista vídeo abaixo) é um exemplo que mostra o porque que as empresas e instituições devem estar antenadas com os meios de comunicação e a forma como eles vêem atuando conjuntamente.

Esse comercial foi criado para ser divulgado na TV. Porém, a própria TIM resolveu colocar o comercial no Youtube.

Uma ação muito interessante, pois possibilita uma maior circulação do produto. Inclusive, através de um meio que possui uma linguagem bem diferente da televisiva, a web.

Na web as pessoas têm uma liberdade para manifestar suas opiniões - e foi exatamente isso que aconteceu. Algumas pessoas comentaram sua satisfação e aprovação da propaganda. No entanto, pessoas insatisfeitas com o serviço da operadora aproveitaram o espaço para colocar a boca no trombone – “não adianta ter propaganda larga, se a mente for estreita”. Os comentários passaram do youtube para o twitter e ganhou uma repercussão ainda maior.

Bom, a idéia foi mostrar o quanto é importante uma organização saber utilizar as diversas ferramentas de comunicação ao seu favor. No caso da TIM, a gramática participativa da web serviu como um feedback dos consumidores dos seus “produtos”. Portanto, profissionais e estudantes de comunicação devem estar atentos as novas tendências e a interatividade proporcionada pelos novos veículos de comunicação.

O que é consumir?

Como muitos pensadores do consumo, Sut Jhally coloca a contraposição entre valor de uso e valor de troca: A valoração dos objetos não se dá por causa dos atributos que ele possui e sim de uma produção humana de sentido sobre estes objetos. O segundo seria um valor, digamos, que “virtual” – a exemplo do caráter socialmente inclusivo de uma roupa Gucci, entre indivíduos de classe média-alta – enquanto o primeiro é “real” – como o simples exemplo da funcionalidade de uma cadeira que, sem ela, não teria valor.

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De acordo com o pensamento de Baudrillard, o ato de consumir, não se resume a uma prática material - como é consenso na área. Ele não acontece pela simples utilização de uma mercadoria por seu caráter funcional: esta mercadoria é apenas um objeto-símbolo. Na lógica do sistema capitalista de produção, o verdadeiro sentido do consumo é apropriar-se da carga semântica intrínseca àquele bem de consumo, é a aquisição da conotação social que este possui em si. Uma carga semântica, uma conotação social, um status quo, que não pode ser adquirido de nenhum outro jeito senão a partir da compra, do consumo, da exibição daquele produto (BAUDRILLARD, 1989). Essa é a lógica do consumismo. Baudrillard discute este processo de ressemantização da mercadoria:

Reunimo-nos aqui, quanto a seu resultado, à lógica formal da mercadoria analisada por Marx: assim como as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as forças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializam em forças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas e todas as relações abstratizam-se (e se materializam) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas. (1989, p. 207)

Eu até compreendendo o pensamento de Baudrillard, já concordar... só em partes.

Referências Bibliográficas:
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1989.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Tradução de Artur Morão. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
JHALLY, Sut. O feiticismo das mercadorias: marxismo, antropologia, psicanálise. In: Os códigos da Publicidade. 1.ed. Lisboa: Edições Asa, 1995.

Referências: O Ato de Consumir.

Temos o poder legislativo, o executivo e o judiciário. Temos o poder da imprensa. Mas temos também o quinto poder, que seria do consumidor. Com engajamento podemos melhorar muita coisa.

Em julho de 2005, Jeff Jarvis, teve uma experiência negativa com seu notebook Dell. Depois de tentativas frustradas de resolver seu problema no suporte da empresa, postou sua fúria em seu blog Buzzmachine.com. Em algumas horas em seu blog surgiram experiências de outros consumidores da empresa também insatisfeitos. Poucos dias depois outros blogs com conteúdos ácidos sobre os mesmos problemas, começarama aparecer

Uma semana depois, ao se fazer uma busca pela palavra Dell no Google, o blog de Jeff aparecia no topo da página de resultados. Foi o suficiente para chamar a atenção de revistas e jornais do porte da PC World, Business Week e The Wall Street Journal. Em agosto do mesmo ano a Dell publicou em seu site uma resposta ao problema. Tarde demais. Um incontrolável círculo vicioso de geração de conteúdo negativo havia sido criado.

Em uma pesquisa feita pelo DataFolha com internautas brasileiros, foi publicado que 53% dos consumidores usam opiniões postadas por outros usuários na internet antes de decidir pela compra de um produto. Cada vez mais, consumidores baseiam suas decisões de compras em opiniões postadas por outros usuários em blogs, fotologs, fóruns, comunidades e sites especializados.

No comércio eletrônico, as resenhas e opiniões dos consumidores vêm sendo cada vez mais exploradas por fabricantes e lojas virtuais. A Amazon utiliza com excelência o conteúdo gerado por seus consumidores. É possível inclusive ordenar os produtos baseando-se nas notas dadas pelas pessoas que os compraram. Outra loja virtual, a Bazuca.com, do Chile, incentiva seus visitantes com créditos em compras, a opinarem sobre produtos. De notebooks a vinhos.

Cada vez mais as empresas se preocupam em acompanhar o que está sendo dito sobre suas marcas, produtos e serviços na internet. Se na época dos nossos avôs, um cliente insatisfeito compartilhava sua experiência negativa com onze pessoas, hoje essa frustração tem ao seu dispor um megafone virtual de alcance ilimitado: a internet.

Através dela é possível dissipar de maneira irreversível sua angústia e revolta com produtos de má qualidade e serviços mal prestados. Irreversível sim, porque blogs, comunidades e fóruns não são como grafites de parede que podem ser apagados da noite para o dia.

O quinto poder é mais do que colocar suas insatisfações como consumidor num amplificador. É o poder de fazer produtos voltarem para as mesas dos projetistas para serem redesenhados. É o poder de fazer as empresas reconhecerem publicamente quando errarem e de enaltecer aquelas que se preocupam realmente em trazer qualidade e inovação para o mercado. O poder de exigir da empresa transparência.

De forma subjetiva, mas em progressão geométrica, esse poder aumenta cada vez mais. Se hoje ele tem influência sobre produtos, serviços e empresas, por que amanhã não teria sobre governos? A última eleição nos Estados Unidos mostrou a força da internet como veículo de discussões e apoio às propostas dos candidatos. Várias ONGs pelo mundo já usam a web para publicar informações de administração pública no combate à corrupção, como a Transparência Brasil.

Se hoje ao chegar em casa depois de um dia de trabalho, ao invés de ligar a televisão você entrar na internet para publicar uma foto engraçada do seu cachorro, um vídeo do seu filho dando os primeiros passos, escrever sobre um prato exótico que comeu no almoço ou simplesmente desabafar sob o trânsito horrível de sua cidade, parabéns! Você faz parte do quinto poder.